摘要：随着互联网和移动社交平台的飞速发展,网红餐饮作为新生业态快速兴起。本文在分析网红餐饮流行原因基础上,剖析了为长远发展,网红餐饮品牌营销的必要性,并基于4P和STP理论深入梳理了当前网络餐饮品牌营销存在的问题,同时针对性地提出了改进建议,以期为促进其健康发展提供参考。
关键词：网红餐饮,品牌营销,4P理论
近年来,随着移动互联网的推广普及,“网红”已从一种社会文化现象演变为实实在在的经济产业。从最初的网络文学传播到文字配图的各种搞怪表达再到人文、科技、健康,财经、历史等知识技能共享,网红通过独特的个性吸引人气,并创造出显著的商业价值,形成所谓的“注意力经济”。相较于高高在上遥不可及的明星,网红通过与粉丝的高频互动,更贴近普通人生活,给了粉丝一个看似可复制的“成名捷径”。当下网红概念已经泛化,步入到一个通过富媒体平台打造个人IP产品化的时代,网红餐饮正是这种IP产品的典型表代。
1、网红餐饮流行的原因
随着物质生活改善,大众餐饮消费水准和品位日益提高。传统基于口味、原材料、加工方法等方面的改进余地已经很小。于是餐饮行业将目光投向互联网,推出各种加持情怀式文案的高颜值、重格调、新奇怪的餐饮新形式,再辅以风投资本的高强度推波助澜以及诸如饥饿营销、病毒式营销等极致营销手段,实现了部分餐饮企业的快速扩张,一跃蹿红成为所谓的“餐饮网红店”。网红餐饮的出现和流行主要基于以下几方面原因。
第一,传播媒介的大众化。随着科技进步,低成本、高效率的移动互联网成为网红餐饮风潮蔓延的助推器[1]。品牌影响的传统传播途径主要是消费者口耳相传、报刊杂志、电视广告,而基于移动互联网的社交媒体打破了这种单调格局,消费者作为产品或服务的直接体验者,通过网络媒介自发参与到品牌宣传过程,极大拓展了传播面,而且消费者参与和互动还进一步提升了品牌亲和力和可信度[2]。
第二,消费习惯的改变。餐饮的基本作用是满足生理需求,而现在餐饮需求目的性更趋多元化,除填饱肚子外,还包含了对健康、营养的追求以及猎奇式的体验等目的。另外餐饮消费还暗含着一种消费者被唤醒的潜意识需求——模仿动机:消费者在购买商品时不自觉地模仿他人购买行为而形成的购买动机[3]。网红餐饮依靠网络知名度和流量,正吸引着更多的模仿消费。
第三,风投资本的推动。传统餐饮品牌提升和规模扩充,都是靠滚雪球方式日积月累,锤炼成所谓的百年老店。但网红品牌强调速度第一,借助短期内大量资本的注入则可以让企业能在短时间内得以迅速扩张,快速抢占市场份额,亦步亦趋、步步为营意味着错过业务扩张的最佳时机。
2、网红餐饮品牌营销的必要性
2.1 满足消费者多元化需求
随着生活水平提高,大众消费观念也在改变。品牌已成为人们选择商品和服务的重要依据,名牌意味着优质,能够显著降低消费者选择成本。更深层次看,消费者的购买行为不仅体现其对品牌的依赖,也反映出对品牌所蕴含或所倡导的生活方式、生活态度乃至价值观念的认可。坐在装饰清雅的“奈雪的茶”饮品店内,消费者不仅是在享受美味餐食,更是为了放慢脚步以感受一种悠闲的生活意境。
2.2 促进企业良性发展
网红餐饮虽然能够博得一时关注,但要获得持久而良性的发展,还需在吸引新顾客、提高顾客忠诚度等方面做出持续努力。而企业品牌建设和推广正是可发力的方向之一,是企业生存发展长久之道。品牌营销有助于扩大企业知名度,吸引消费,而消费者大量“排队”购买又无形中有力“佐证”了产品品质,进而强化品牌声誉,由此形成一个良性循环。
2.3 推动餐饮业市场重整
近年来持续发展的餐饮行业遭遇到瓶颈,发展速度趋缓甚至停滞不前。网红餐饮作为一种新业态,给老迈沉寂的市场注入了新活力,为传统餐饮指明了新的突破方向,促使其积极调整以适应当前消费趋势,由此推动整个餐饮行业重新洗牌。
由此可见,无论是从企业自身发展、消费者需求还是整个餐饮行业转型升级角度来看,餐饮的品牌营销都有现实的必要性和紧迫性。然而当前网红餐饮尚处于实践摸索阶段,加上餐饮传统营销方式用之于互联网+餐饮模式也存在固有局限,因此如何策划实施网红餐饮品牌的营销存在诸多难题。
3、网红餐饮品牌营销的问题
3.1 目标群体定位模糊
大量基于“创意”的一夜爆红的网红餐饮企业在初创期并没有明确的市场定位,导致在开业初期多面临两种问题。第一种是目标群体过于庞杂,某些餐饮企业试图推出众多产品品类将涵盖市场全部消费者,以量取胜,导致“贪多嚼不烂”,产品缺乏特色[4]。第二种就是产品设计与目标群体需求存在偏差。曾因“跑车送煎饼”事件火速蹿红的“第一代网红餐厅”煎饼黄太吉试图以白领为目标群体,将店面开进大型商场、CBD。然而煎饼这种“粗食”食品与白领群体的饮食品位存在一定偏差,因此即便后期进行了产品创新、营业时间调整,黄太吉最终并未能赢得白领群体的广泛青睐。
3.2 品牌塑造力度不足,产品同质化严重
当前很多小型网红餐饮企业利用互联网进行营销,但多通过噱头、情怀抑或折扣促销、产品多元等为卖点进行宣传,没有突出食物和品牌的自身特点和差异性,难以在消费人群意识内刻下品牌烙印,最终导致了品牌粘性和忠诚度不足。其次从目前市场看,由于知识产权保护意识和法制方面的问题,一家网红餐饮爆红往往引来大量的跟风模仿,导致产品同质化现象十分严重。彻思叔叔起司蛋糕火遍上海后,出现了大量同音不同字的“澈思叔叔”“撤思叔叔”等起司专卖店,产品高度雷同,消费者难以区分哪家才是正宗,造成消费者的购买困扰。再比如意识到甜点消费趋热,茶饮界巨头coco奶茶也跟风推出甜点产品,然而与市面上大多数产品并无二致,难以吸引新顾客。即便有coco奶茶的强大号召力加持,其甜点也未能获得所期待的消费流量。
3.3 价格策略进退失据
价格策略指通过综合分析产品的供需以及成本,选择一种能够吸引顾客,占据市场的定价模式[5]。部分走高端化路线的网红餐饮投入大量资金进行新品研发,选择优质原料制作,同时对店面装潢进行精心设计提升软服务质量,导致其产品价格普遍高于其他品牌,影响到部分价格敏感型消费者的购买。另外有些网红餐饮企业前期投入了大量资金进行各种促销、补贴活动来吸引消费者。但后期一旦活动结束,价格的巨大落差会使客流锐减,而企业前期投入又无法收回,最终陷入运营困境。
3.4 渠道设计粗陋,服务质量堪忧
网红餐饮销售渠道包括线上平台和线下门店。基于网红餐饮的轻食性和年轻族群消费习惯,线上平台+外卖的形式已成主流渠道。网红餐饮通过美团、大众点评、口碑等APP平台销售和推广产品,平台还提供空间供消费者体验评价,但基于各种原因,差评很少而且排得靠后,容易被消费者忽视,导致消费者期望值高而实际体验感较差,最终降低了消费者满意度。此外外卖配送过程事故,如订单较多导致超时、货品颠簸受损等,也会影响消费者体验,损害产品美誉度[6]。
4、网红餐饮品牌营销的改进建议
4.1 明确产品和消费市场定位
网红餐饮想要长久经营,首先要细分市场。甄选目标客群,针对性地将价值让渡给目标人群,这样才能有效提升销售,扩大市场份额。首先是消费群体定位。相比主营宴会、聚餐等正餐业务的堂食餐饮形式,网红餐饮大多以少数特定人群为消费目标群体,且多以小吃或茶饮为主,所以应选择18-35岁的年轻人作为目标客户群体,他们喜欢尝试新鲜事物,追求流行,有一定的经济能力,相较于青少年和老年人对价格的敏感程度不是很高。比如奈雪的茶是以20岁至35岁的年轻女性作为主要客群,而喜茶则是以18至25岁的年轻白领为主要客群。其次是产品定位。网红餐饮大多是中小餐饮企业,无论是资金、人员、品牌,都难以与大型成员企业匹敌,网红餐饮与之抢占市场将非常困难。因此需要错开定位,比如对于看中用餐氛围、产品美观度及产品创新程度的年轻人来说,网红餐饮更贴合他们的日常消费场景。宽松、随性的餐饮氛围更为契合其求新求变的个性化多元化消费习性。因此网红餐饮要充分考虑年轻人消费习惯,不断进行产品和消费情境的创新,提升文化内涵,塑造差异化品牌形象。
4.2 强化产品差异化,提升服务质量
网红餐饮产品同质化是制约其发展的严重问题。如何在同质化餐食内容中,找出自身的差异性亮点和优点极为重要。只有区别和差异化,品牌之路才能走的更为长久。企业不妨可以从历史人文、匠心精神甚至新兴未来科技应用等角度做一些挖掘和尝试。其次,餐食虽然越来越同质化,但服务可以差异化。严格说服务是餐饮有形产品的延伸,也是企业文化内涵的体现。服务因其主观性强、灵活性高的特点,在消费者满意度方面发挥着重要作用。海底捞之所以从众多火锅品牌中脱颖而出,关键就在其细致而人性化的服务,有时甚至可以将一些菜品质量问题通过诚恳、周至、暖心服务得以妥善解决,由此可见服务的重要性。高质量、个性化的服务品牌可以强化品牌在消费者心中差异化形象,从而提升品牌竞争力[7]。
4.3 动态相机调整产品价格
定价不仅要考虑成本和收益,更要顾及消费者的价值判断[8]。初期企业可能为赢得更多市场份额而采取竞争性低价策略。但一旦进入平稳发展期,企业不宜持续此策略,需要深入了解竞品定价战略,结合自身品牌溢价调整终端定价。此外,可针对不同的目标群体制定不同的定价,例如高端产品优质优价满足高端客群;平民产品物美价廉适应大众需求,利用好价格梯度机制提高销售量。
4.4 持续改善渠道管理
在增加门店数量,丰富营销渠道的同时,企业还应做好渠道维护。首先要强化线下门店的库存管理。定期对门店产品库存进行清点,并据此调整生产计划,减少库存,从源头保证餐食品质。其次要完善线上渠道售前和售后服务。各种平台上的企业公众号要及时更新,充分利用平台向消费者推介产品和各种优惠促销活动,加强与消费者互动,提高顾客粘性。另外还要与外卖企业协调,尽力确保餐食外送过程的快捷和稳当,保证送到消费者手中质量。
结语
网红餐饮作为新生业态,体现了互联网融入传统行业所带来的技术变革,具有较大市场潜力和发展前景。但目前其市场定位模糊、产品同质化等问题导致大量网红餐饮或昙花一现,或盛极而衰。必须意识到,网红餐饮的本质仍属餐饮,过度的形式包装和制造话题,无疑是喧宾夺主,网红餐饮必需夯实基础,强化品牌意识,明确品牌定位,树立特色形象,才能获得长远、持续的健康发展。
参考文献
[1]谢文德,徐琳.中小型餐饮企业品牌营销研究[J].现代商业,2018(17):26-27.
[2]蔡丹红,赵雪丽.网红的品牌化营销模式探讨[J].生产力研究,2017(11):98-102.